Los clubes de fútbol, al igual que cualquier empresa, tienen ingresos procedentes de diversas fuentes: entradas, abonos, televisión, publicidad, competiciones, traspasos de jugadores y otros conceptos, que la prensa deportiva ha dado en llamar ingresos de marketing o de merchandising y que normalmente se refiere a la venta de artículos con la imagen del club, como las famosas camisetas de Beckham.
La expresión puede resultar adecuada para designar a todo lo que no procede propiamente del deporte directamente y así resumir. No obstante no se ajusta a la realidad de una actividad, el marketing, mucho más amplia y que impregna todas las entradas dinerarias que recibe el club. Esto puede llevar a confusión ya que cada persona que usa el término lo aplica para referirse al concepto que le interesa en ese momento, como ropa deportiva, publicidad, etc.
Las entidades deportivas usan las herramientas que proporciona el marketing para incrementar todos sus ingresos, no solo los de un tipo u otro. Por ejemplo, cuando un dirigente anima a los aficionados a ir al campo a arropar al equipo en un partido importante busca, entre otras cosas, vender más entradas, o cuando se realiza la campaña de venta de abonos de temporada. Esas dos acciones de marketing no van destinadas a vender camisetas sino que procuran incrementar otras partidas de ingresos.
Prácticamente todos los clubes profesionales han creado en los últimos años su departamento de marketing. El primero fue el Real Madrid, al que siguió de inmediato el Barcelona y, poco a poco, el resto. Su implantación es simultanea en el tiempo a la comercialización por parte de estas entidades de material deportivo en la tienda del club, lo cual puede ser el origen de la confusión.
El marketing deportivo no es más que una especialización de esta ciencia social tan extensa y que estudia diversos aspectos tales como la investigación comercial, dentro de la cual se encuentran los estudios de mercado, el posicionamiento de la entidad ante el público al que quiere llegar o los componentes del marketing mix: producto, precio, distribución y comunicación.
En conclusión, el marketing es muchísimo más que un tipo de ingreso y no solo le sirve al club para vender camisetas con su escudo.
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